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做品牌的關鍵是在不確定性中尋找確定性

日期:2021-04-07 人氣:3215

開篇之前我們先來區分下品牌、商品、產品有什么區別。產品是工廠生產的,能夠代表穩定的性能和質量,甚至還包括一定的售后服務。商品是渠道的,商品就必須有產品定價,有產品名、有SKU,能夠上架的。而品牌是消費者的,必須進入消費者的優先選擇范疇,通常來講就是消費者認知觀念里的前五名,同時品牌也是企業的,是一種更高溢價、更高忠誠度、更高知名度、更高鮮明度的企業標識。說到底,品牌存在于消費者的心智之中,是一種觀念上的產品。

做品牌的關鍵是在不確定性中尋找確定性

形式上的產品,作為實體的產品是確定的,比如外觀、品質、功能等等。而觀念上的產品,在沒有做品牌規劃之前是不確定的,只能靠市場去形成印象。只有做品牌策劃、定位、推廣、運營,才會形成品牌的標簽、形象、個性、身份、情緒等等。這其實就是品牌策劃的價值,體現的是一種干涉的價值,有意識干涉消費者去形成一種穩固的品牌形象。

所以,市面上可以滿眼看到,做產品是確定的,你生產出來,有多少故障,有多少售后,大體還是心中有數。做商品也是確定的,你定價多少,有多少利潤空間,包裝會不會吸引注意力,有多大貨架等等,這些也是確定的。唯獨做品牌是不確定的,你不知道消費者會怎么想,所以要在不確定性中尋找確定性,影響消費者的感受和看法以及社會印象。我們不難會發現,推廣也屬于建立品牌認知的一部分,當我們看到狂轟亂炸的廣告,你就知道這應該是一個快消品或者互聯網APP。當你看到那種低調的奢華廣告,你就知道可能是豪車。

鼎中品牌網絡營銷策劃案例

品牌的不確定性,還有一種表現就是必須以終為始,在變化的環境中找到一種品牌的機會。從行業趨勢、競爭格局、消費需求和自我資源中找到一個平衡點,找到一個品牌存在的理由,品牌核心價值,品牌的表現,包括品牌名、品牌形象,品牌的個性,品牌的標簽等等。

除此之外,你還必須在動態運營中,不斷去調整你的產品策略、價格策略、渠道策略、終端策略和傳播策略,讓品牌朝著品牌目標前進,即你認為你的品牌在消費者心智中應該怎樣與消費者認為怎樣接近一致。有時候這種目標非常難,因為人與人之間有信息差,品牌與消費者之間也有信息差。這種信息差體現在品牌認為重要的,但消費者不認為重要,品牌認為重要的,消費者反而認為不重要。那怎么辦呢?

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一個是信息要通俗易懂,這樣就不容易有信息差,傳遞到消費者心智中容易理解,即便是高學歷群體,也不愿意看廣告的時候還要思考,所以你會看到廣告不能太深奧,不能玩哲學。另一個是產品和內容本身都要鮮明,有鮮明的個性才能理解得明白。所以你會看到每個品牌都有一個鮮明的形象和主張。第三就是要有強烈的針對性,賣給誰,針對什么時間什么場合,細分到不能再細分,這樣消費者就更能將需求與你的品牌一一對應。

做生意、做品牌,面臨一系列的不確定性,所以要努力去打造一種確定性,一種觀念上的確定性。甚至包括每個人的工作和事業,要形成影響力的話,單獨靠專業和技能是不行的,還要有品牌思維,要能夠簡單明了傳達和打造你的人設。

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