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做品牌,沒有策略就不要刷屏

日期:2019-02-15 人氣:1766

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當市場在販賣各種刷屏方法論的時候,我們能不能反思一下為什么要刷屏?我們覺得能?,F在行業面臨的問題是,所有品牌傳播的最高標準就是刷屏,不管該刷還是不該刷,刷屏等于牛逼。這是對品牌傳播極大的誤解,我們不想做這個謬論的同謀者。

刷屏的意義何在

現在提任何一個創意,問的最多的是:能火嗎?能刷屏嗎?而不是:這事對嗎?符合品牌價值觀嗎?另一個問題是,現在很大比例的品牌傳播行為,是沒有事前衡量標準的,往往是誰拍板誰背鍋,一級一級往上匯報,直到匯報給能背鍋的領導。然后領導沒有衡量標準,只能靠感覺,硬著頭皮拍腦門決策。惹事后也實在沒火,就找個營銷號寫篇文章叫“XX為什么就刷屏了?”天知道為什么啊。偶然火了的案例,外面的自媒體使勁吹,項目負責人順勢出品一個刷屏公式,原價99元,現在付款只要9.9元。

今天勸大家別再盲目刷屏,也給各位決策者們提供一個標準,如何衡量什么事該做什么不該做。刷屏真的沒什么了不起,也沒那么重要。


  • 先把策略撿起來

先把策略撿起來

據說當年蒙古人占領世界時,打了幾場仗都很輕松的贏了,然后聚集在一個帳篷里開會,研究接下來往哪兒打,向西打歐洲,還是向東深入亞洲?最終也沒結論,于是蒙古大汗一拍大腿說,我們就他媽的四面出擊吧,歐洲和大宋一起打。于是,蒙古鐵騎就這樣占領歐亞大陸了。蒙古人沒有策略,沒有兵法,但依然能占領全世界,因為他們占盡天時地利人和,強大到不需要策略。這很像過去幾十年的中國經濟,改革開放后開始高速發展,無數的空白市場,巨大的增長紅利,做什么都容易成功,曝光就有轉化,做品牌傳播的,瞎做也有效果,不需要策略。

但現在,是時候把策略撿起來,認真思考一下該如何做品牌了。策略的目的是,思考清楚該做什么不該做什么,思考清楚做什么是對的做什么不對,給創意畫個圈,此時此刻此品牌,做這個范圍內的事情是對的。而至于能不能刷屏,這不是重點,從來不刷屏的品牌一樣能做強做大,關鍵時刻刷一次屏,比隨時刷屏有效的多。

在項目立項前,總是先花很多時間聚在一起務虛,聊策略,直至把事情想明白聊清楚有共識之后,快速組織團隊,快速執行,外邊總覺得執行力強,其實我覺得是大家都明白該做什么,如何做。接下來,我們以策略人的身份聊一下如何定策略,如何進行品牌策略梳理。從空間位置與歷史邏輯兩個維度劃定出一個策略范圍,最終給出行動指南。


  • 空間位置

先把策略撿起來

知道自己在什么位置,是重要的判斷依據,不管是品牌還是個人還是公司組織,都應該客觀的判斷出自己目前在大環境中所處的位置。比如你是一池魚中的其中一條,首先你要搞清楚池子有多大,池子里有多少魚,食物鏈是怎樣的,最后搞清楚自己處于什么位置和角色,要進化到什么位置與角色。如何確立品牌在市場中的坐標系?先要搞清楚市場空間有多大,搞清楚市場環境,做的如果是中國市場,那就先搞清楚中國市場有多大,再看全球市場有多大,再看中國市場在全球市場的角色與位置,再回來看這個品牌在大環境里的位置。

用我們熟悉的廣告行業來舉例,多年前我入行的時候,寫論壇稿的,也是第一代微博小編,但我希望能更牛逼點兒。我得知道廣告圈是什么,有多大。當年的中國市場上有4A廣告公司,他們基本在食物鏈的頂端,一水的國際外企,最早的4A創意總監能跟明星談戀愛。然后是一些本土廣告公司,分大的小的老的新的;另一個維度上還有公關公司,也分國際和國內,也分大??;食物鏈最底端是我們那些搞網絡營銷的,基本是野路子,4A的小文案之于我們也是大神。4A之上還是傳奇的國際熱店,如W+K等,廣告公司頂端還是戰略咨詢公司如麥肯錫,埃森哲等。這就是廣告行業這個市場,別的行業也一樣。

所以,接到策略brief的第一步,就是先搞清楚這個品牌的市場有多大,都有什么品牌。第二步,給這個空間內所有品牌進行分區分類。這個市場中誰最牛逼,誰最差,誰最賺錢,誰最被尊重,什么方式短期獲利,如何做可持續的長期品牌。

我就不分析廣告行業了,把一個市場上的所有角色都分好區,排好名,然后再把自己放進去,自己在什么位置,也就基本能確定下來。確定了空間位置就是確定了我在哪里,然后要聊出一個愿景來,就是我要去哪兒。在一個三維坐標系中,從什么位置到什么位置。要成為最賺錢的?最被人尊重的?最大的?小而美的?哪條路更容易走,最合適走?哪條路比較冒險但收益更大?

策略人要做的事情是把這些路都擺出來,決策者需要拍板,要走哪條路,要成為什么,要不要冒險?冒什么風險等。從而建立自己的品牌愿景與價值觀。

總結一下,做策略的第一步是分析市場并給出結論,找出此品牌的市場位置與角色,并協助決策者思考要生長成什么,建立品牌愿景與價值觀。在品牌的發展過程中,所處的位置隨時會變動,市場格局也會動蕩,需要根據市場環境調整自己的客觀位置。


  • 歷史邏輯

歷史邏輯

如果空間位置是品牌在大環境中的橫切面位置,那么歷史邏輯則是品牌在時間線上的縱向位置。歷史邏輯是通過過去的品牌成長階段,與未來要到達的目的地,確定現在品牌所處的階段,最終確定現在應該做什么。注意“邏輯”這個詞,品牌成長是遞進式的,過去的決策影響現在,現在影響未來。在行業內的問題是,刷屏就牛逼,不思考歷史邏輯,不思考如何遞進式可持續生長,而是并列式的,甚至無序點狀的,隨便做點什么,能曝光品牌就好。這是對這個行業極大的不尊重。

那么,如何從歷史邏輯中找到自己所處的階段與位置?需要對行業的歷史進行思考,這個行業存在多少年了,覆蓋了多大的范圍,在中國的情況怎么樣。此品牌之前做過什么,未來的愿景是什么,找出來,寫下來。如果從過去到當下是清晰的,未來的終點就是愿景,也是知道的,那現在需要做的是,把現在到未來的這段路補上,規劃出來,是一條直線還是一段彎路,需要翻越幾座大山,會遇上多少對手,規劃處一條路來,然后沿著這條路往前走,當然在向前走的過程中,這條路會發生變化,走過的才算是路,根據走過的路隨時調整未來的路。

總結一下,確定了空間位置之后,要梳理出品牌邏輯來,根據行業與自身品牌的歷史,結合當下大環境的趨勢與品牌愿景,確定當下品牌所處的歷史階段與位置,然后還需要規劃出現在到未來的品牌策略,未來的路要如何走,要做什么事。


  • 策略范圍

策略范圍

到現在,品牌當下的橫切面位置,縱向的歷史階段與位置,都思考清楚了,接下來就是給出品牌策略方向與范圍了。注意,是方向與范圍。策略的可行性與容錯率,一個容易執行的策略很重要,一個容錯率高的策略很重要。首先,要把品牌策略分階段,從當下到未來愿景,或許有個大策略,但要分成幾個步驟去執行,首先要思考的是第一段路到哪里?也就是設定一個階段性小目標,在這個小目標里思考做什么事情。

我舉例子吧,比如陌陌這個品牌,大的品牌愿景是“連接本該連接的人”,設定的第一個小目標是“讓陌陌被看見”。在小目標里,就不再分傳播邏輯了,只要符合這個目標需求就可以。我們還需要規劃這個小目標里的核心工作,比如做10萬人的線下現場,邀請10萬名陌陌用戶到線下聚集,形成一個巨大的ICON化內容,它是能夠代表陌陌形象的??赡苓€會做一些聯名跨界,讓陌陌的品牌真實出現在生活中,可能還有一些亂七八糟的事情,但核心是符合“讓陌陌被看見”這個小目標,可能一年,可能三年完成這個小目標。我們就距離大愿景又近了一步,再規劃出下一個小目標,可能是多場景,多關系型的社交形態,突破男女社交這個形態,最終達成一個陌生人社會協作系統,做到“連接本該連接的人”。

只是個人觀點舉例,不一定對。我所想表達的意思是,策略最終需要思考出的結論,規劃出到達品牌愿景的路,分成一個個小目標。給創意劃定一個范圍,指明一個方向,做正確的事情。

以上,全部理順,全部思考清楚之后,形成企業內部文件分享給所有相關人員,這是一份明確的做事行動指南。能夠理解策略的人,就能夠決策什么事該做,什么事不該做,從此告別什么事都要一級級審批,都要老板拍腦門決策,沒有明確的策略方向,老板其實也懵逼。有了明確的行動指南,是不是要刷屏,還是沉淀下來運營用戶,要是大曝光搶地盤,還是圈層化逐個擊破,大體上也就有了標準,大家形成共識,所有人都清楚做什么是對的,也就不以刷屏為最高要求了。


  • 刷屏指南

刷屏指南

前面講了如何規劃出正確的事情來,確定做事標準,而不是盲目做事,不是以刷屏為標準。那正確的事情包括刷屏嗎?刷屏分2種,一種有意義的,一種無意義的。無數的事情做了就做了,10萬+了就10萬+了,不產生任何意義,對未來沒有任何改變。實際上現在的大多數刷屏案例都是無意義的,狂歡之后留下一地雞毛。我們所提倡的刷屏分兩種,第一種是,萬事具備,只差曝光了。刷屏后的流量如何承接,如何轉化,轉化路徑是否明確等問題都解決了,刷一次,讓品牌遞進式提升一個檔次。第二種是區域內刷屏,認知穹頂式刷屏,精準人群定制內容,提高轉化率。

先說第一種,市場上我看的大多案例,基本以曝光(刷屏)為最終目的,聊轉化的都是嘴炮。而實際上,曝光是一個入口,曝光是水面之上,更大量的工作應該在水面之下。不管是《啥是佩奇》式主動刷屏,還是強媒介投放,最終獲取的是曝光。然后,如何轉化承接比曝光更加重要。比如互聯網產品,在產品內是否有活動,有福利,有吸引人的內容,有能夠承接大曝光的內容。產品內與大曝光之間如何建立路徑,關鍵詞搜索,跳轉按鈕,二維碼,還是別的什么。有路徑,能承接,最后能轉化,這才是刷屏的目的,你得讓流量流動起來,最后流到你家才行。刷屏本質上不就是曝光嗎,并不是所有品牌或產品都適合做曝光,比如一個全國知名的品牌,在沒有增量信息的情況下,純曝光是沒有價值的。具象的總結一下就是,在通知大家進村前,先告訴大家來了能獲得什么,并鋪好柏油馬路,做好路標。所謂的刷屏,就是吆喝一嗓子的事兒。

再說第二種,我之前提過的一個媒介概念叫“認知穹頂”,意思是雖然互聯網信息全都透明了,但是所有人都有認知局限,沒有任何人有上帝視角,更沒有任何人能理解所有人的痛苦。由此延伸到圈層,一個群體有一個群體的認知局限,所以就能夠針對一個精準群體創造認知穹頂。比如當代產業工人——辦公室白領。這個群體對大多數品牌來說,都是價值最高的流量,他們年輕,焦慮,有點小錢,又渴望成功。最重要的是,他們掌握互聯網輿論話語權,這群人說好,就是所有人說好。他們其實很聚集,無非北上廣深加上杭州的局部,他們的居住區與工作區也非常集中,互聯網軌跡也無非那幾個。從線下到線上,硬廣加軟文,海陸空全上,但要精準,讓每一個個體感受到刷屏感,讓這一個群體感受到鋪天蓋地,他們會帶動整個輿論鋪天蓋地。再比如小鎮青年們,他們是沉默的螺旋,在全國鄉鎮刷屏刷瘋了,輿論層面都不會有反應,直至成為龐然大物,五環內才猛然驚醒,參考拼多多,快手的成長軌跡。所以刷屏要等待時機,也有可能先是沉默的生長,直至成為一頭灰犀牛,最后從天而降到CBD,會嚇到他們的。當然還有更多小而精準的圈層,圈層內刷屏的意義在于,品牌能夠聊更深入他們生活的話題,用戶能感同身受,能積累優質用戶口碑。也或許,這些精準人群,就是大眾用戶的路標。

所以也不是不能刷屏,而是有預謀,有意義的刷屏,該刷的時候刷,不該刷的時候要摁住不要刷,你要知道刷屏沒什么了不起的,讓你的品牌真正強大,受人尊重才了不起。


  • 總結一下

總結一下

寫的有點長了,這篇是比較系統性的聊了如何做策略梳理,以及在策略內有規劃的刷屏?,F在的刷屏案例和追熱點一樣,都是買彩票式的,一天10塊錢的,盼著哪天能中500萬,希望能有100000+%的收益,這靠譜嗎?中國品牌的上半場結束了,巨大的增長紅利結束了,砸錢不好使了。接下來拼是拼戰略的時候,看誰更有戰略定力,能夠創造可持續增長與擴張,可持續才是所有品牌都面臨的問題。

在今天的品牌市場體系中,需要把品牌梳理清楚,創造出一套解決方案與衡量標準,做正確的事情。首先在空間范圍內找出此品牌的位置角色,先搞清楚自己在市場中的位置;然后再在時間維度上梳理出歷史邏輯,搞清楚此品牌此刻處于什么階段,基于此來梳理出品牌的發展邏輯;最后定位出一個階段性策略,這一階段應該達成什么目標,應該做什么事情;接下來才會根據此框架進行創意創作,創作出來的創意往這個框架里放,能放進去的就是對的,放不進去的就是不對的,至少是此時此刻此品牌不合適的,所以不必做那些放不進策略框架的創意。

有了這個品牌策略梳理框架,首先不用以刷屏為最高要求,做正確的事情,在合適的時刻刷屏;其次不用老板拍腦門決策創意做不做,有了策略框架共識,只要能理解這個框架,所有參與者都能決策對不對的問題;也可以極大的提升溝通效率與工作效率,大家在一個框架共識內協作,所有人都會更加篤定此刻的工作。

做品牌是個技術與藝術,感性與理性結合的工作,它并不簡單。如果你都沒看懂,那就記住一句話,除了曝光,想不明白為什么要做的時候,先別做。

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