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從陶集集的失敗論“大品牌的營銷不能學”

日期:2019-12-13 人氣:2686

做人是如此,品牌營銷也是如此,大人物的成功的我們學不會,大品牌的營銷我們同樣學不來。不僅有品牌所處時代背景的因素,更有大品牌擁有豐富資源可以長線作戰的原因。

前不久,淘集集破產重組的消息引發了輿論的強烈關注。盡管在短短一年的時間里,淘集集就積累了上億的用戶,并且被外界稱之為“下一個拼多多”。但是,倒下卻是一瞬之間。陶集集除了模仿拼多多聚焦下沉市場之外,在營銷上也借鑒拼多多的經驗,不僅主打社交裂變的營銷概念,而且用戶拉新也能夠獲得獎勵。甚至于說,為了獲取競爭優勢,淘集集的價格比拼多多更低。

陶集集破產

但結果卻是,全面模仿拼多多的淘集集,不僅沒能夠獲得用戶的青睞和忠誠,反而讓其 深陷燒錢的泥潭最終走向破產。客觀的說,淘集集是一個比較極端的模仿營銷案例,但在商業領域其實并不缺跟大品牌做營銷, 卻越學越糟的失敗案例。

比如,你學習奔馳“心所向馳以恒”的核心品牌理念,卻給消費者一種不知所云的困惑; 比如,你學習三九感冒藥嘗試暖心營銷的營銷路子,卻讓消費者記住了故事忽略了品牌;再比如,你學習江小白的情懷文案、學習杜蕾斯的“軟色情”、學習喜茶的創意門店風格。

天貓“理想生活館”

除此之外,你尤其熱衷于模仿各大品牌爭相追捧國潮和跨界聯名的玩法,甚至奉之為某種政治正確。

但是,捫心自問,效果究竟好嗎?往輕的說,學習大品牌做營銷會讓將你好不容易賺的錢打了水漂;往嚴重的說,就可能因此陷入向淘集集的慘劇之中,讓企業遭受滅頂之災。所以,大品牌的營銷不能學。

不客氣的說,你試圖尋找的營銷真相,并沒有如你想象中簡單。怎么理解呢?因為,你不知道的是,江小白除了懷舊文案之外,成功的關鍵因素其實是消費者定位和渠道優勢;你不知道的是,杜蕾斯作為一個歷經90余年的品牌,在世界范圍內早就享譽盛名;你不知道的是,喜茶盡管門店設計十分具有創意,但其實與“靈感之茶”的品牌理念完全重合。也就是說,品牌的成功,是多重原因相互結合的結果。

江小白文案營銷

當然,之所以說大品牌的營銷不能學,除了上面提到的因素之外,其實還有很多其他的因素。

第一,你沒有大品牌有錢、有資源,而小品牌沒有

廣告界有這么一句經典的話,叫做“我知道我的廣告費有一半浪費了,卻不知道浪費的是哪一半”。正因為此,大品牌不可避免的造成營銷費用的浪費。但是他們財大氣粗,浪費一半也做得起,作為小品牌的你永遠無法這樣的豪氣!

杜蕾斯營銷

另外,大品牌還有得天獨厚的資源,以星巴克為例。星巴克不僅能夠在購物中心拿到比較好的位置,而且只需要支付更低的租金,甚至有些購物中心為了邀請其入駐還會開出免租金的優惠政策??恐饨鸬偷膬瀯?,其他咖啡品牌很難與之競爭。更何況,星巴克對供應商還有著很強的議價能力。這也是小品牌無論如何也學習不來的地方。

第二,你缺乏頂層設計和核心品牌理念, 更缺乏長遠布局的品牌生命力

以可口可樂為例。眾所周知,可口可樂的品牌口號是"Taste the Feeling"、"Open Happiness"。盡管很多消費者壓根不能理解究竟表達什么意思,但依舊強烈追捧品牌。對于可口可樂來說,其營銷早已經脫離了產品本身,上升到了文化、精神層面,成為了美國文化對外輸出的代表。

可口可樂早期營銷

但對于小品牌來說,要達到這樣的效果,絕非一朝一夕就能夠實現。不僅需要對品牌進行長遠謀劃,而且還需要確定品牌的核心理念。當然,最關鍵一步是, 對此進行長期投入。但顯然,小品牌缺乏這種能力。

第三,相比于聲量和美譽度,小品牌更需要的是銷量和利潤

營銷的一個重要使目的,就是提升品牌的知名度和美譽度。也就是說,大品牌從長遠的角度出發,可以暫時性的放棄短期利益,即所謂的銷量和利潤。但是,小品牌卻不行!對于小品牌或者初創企業來說,只有銷量和利潤才能生存下去。這也是為何,大品牌往往會給品牌廣告留有預算,但是小品牌卻沒有這個,只能執著于轉化率和利潤的原因所在。

綜上關于小品牌不要跟風學習大品牌營銷的原因,但不意為著大品牌的營銷思路不可參考,后續我們會分享小品牌如何學習大品牌不同階段的營銷思路,學習大品牌“從0到1”的過程。

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