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品牌營銷從“基礎聯想”到“附加聯想”的邏輯關系

日期:2019-12-12 人氣:2037

大家有沒有想過這樣一個問題, 為什么小品牌熱衷于產品廣告,而大品牌熱衷于品牌廣告?原因就是:小品牌尚未讓用戶對品牌建立起"基礎聯想"!

品牌營銷從“基礎聯想”到“附加聯想”的邏輯關系

何為”基礎聯想”?簡單的說,就是幫助用戶建立起認知的必要信息。比如,提到三九你會聯想到感冒藥; 提到天貓,你會知道這是一個購物平臺;提到杜蕾斯,你就會想起安全套等等。換言之,所謂的“基礎聯想”就是告訴用戶我是誰,我賣什么產品!

試想,如果將“三九”換成一個無知名度的名字XX,然后再制作一張宣傳海報, 消費者肯定無感;又或者,假如將天貓的品牌口號“理想生活上天貓”,換成"理想生活上XX",那么鐵定是一次災難性的營銷玩法。因為消費者壓根就沒聽過這個品牌!

三九暖心廣告

這也是為何小品牌或者初創品牌熱衷于產品廣告的原因所在。既有出于資金、資源的考慮,更遵循商業規律的必然要求。

那么,在有了”基礎聯想"之后呢?便開始尋求建立起“附加聯想”!比如,三九需要通過感人廣告強化感冒藥的暖人形象;比如,天貓需要通過強化“理想生活”這一slogan,以適應平臺推動產品品質升級的要求。

也就是說,通過“附加聯想”,試圖建立起處產品之外的聯想。如此一來, 品牌就脫離了產品本身,有了晶牌溢價。

理想生活上天貓

但如果反過來的話,直接向大品牌學習建立起“附加聯想”,那么對廣告費的浪費絕不僅僅是50%,而是100%!甚至,還會因巨額的支出深陷泥潭。這樣的失敗案例就舉不勝舉,例如我們前面提到的陶集集模仿拼多多。

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