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互聯網時代,品牌究竟是什么?到底該怎么做品牌營銷?

日期:2019-02-01 人氣:2241

站在不同的角度,對品牌的理解不一樣,品牌主、消費者、品牌策劃公司、廣告公司、品牌專家等等,這些組織或者個體對品牌的定義都不一樣。品牌是什么?我想即使很有經驗的品牌策劃從業人士也未必能夠講的清楚。不同的角度得出的結論大不一樣。但是,我個人認為要真正理解品牌,策劃品牌,還是得從消費者的角度。所以我就以消費者的視角講述一下什么是品牌,由產品變為品牌需要經過哪幾個步驟:

互聯網時代,品牌究竟是什么?到底該怎么做品牌營銷?

一、認知方面:品牌是一種符號,代表著一種識別

品牌最早就是為了區分我家的產品和你家的產品不一樣,在上面刻個名字,比如張記剪刀。后來除了品牌名之外,還包括品牌標志、廣告口號、代言人、廣告歌曲、產品設計、設計包裝、店面裝修等等,凡是眾多消費者能通過感官(主要是看、聽)認識這個牌子,與其他牌子區分開來,我們就說這個產品已經達到第一步:名牌。

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二、價值方面:品牌是一種體驗,代表著一種情緒/情感

當我們說這個是品牌的時候,一個最基本的要求就是這個公司/產品,質量有保證,這就是為什么我們寧愿多花一點錢也要買品牌的原因,買個放心。除了質量體驗之外,其他的包括服務、設計、口碑、包裝、物流等等也會影響我們對這個品牌的體驗,這也是為什么一些奢侈品品牌會把細節做得很到位,是因為品牌就是消費者全方位的體驗,給消費者留下一種情緒偏好,你比如蘋果手機,為什么那么多果粉,是因為做工細節性能等等確實不錯,用慣了蘋果手機的人比較不容易適應其他手機。這個時候,我們說品牌已經達到了第二步:品質。

三、行為方面:品牌是品類先進性/主導性的典型,代表一種排他性選擇

當你認識這些牌子,體驗又都不錯的時候,你會選擇哪一個?一般都會選擇市場前五或者前三的品牌,互聯網環境下競爭就更激烈,多數人會選擇老大或者老二,所以品牌代表著一種消費選擇的排他性,比如想到國產空調,就想到格力、海爾、美的等幾個牌子,有比這幾個牌子更好的空調,你也不敢選擇。想到網上購物就阿里巴巴、京東,想到社交就微信、QQ,想到涼茶就想到王老吉等等,這些都是因為他們在各自領域做的很好或者不錯,具有行業/品類先進性或者主導性。這個事時候,品牌才完成第三步:品牌。

總之,品牌其實就是消費者的認知、偏好和選擇,品牌是一種識別符號,一種價值體驗,一種品類代表。


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