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品牌營銷策略的重復與迭代

日期:2020-05-14 人氣:2647

重復是創意的天敵,重復是策略的朋友。今天聊品牌營銷策略,以及策略的重復與創意的迭代。

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去年參加大品牌的閉門研討會,找來五六個人聊一個話題:假如有3個億的市場預算,應該怎么花,全部砸央視,還是直接做效果廣告,或者其他直播帶貨等?類似的事情遇到很多次,有多個CMO或市場總監傾訴:每年都做年度品牌營銷規劃,每年做的都不一樣,拍一年微電影,做一年效果廣告,再搞搞直播帶貨,似乎一直在跟風,也不知道對不對,反正是要跟。這些說到底還是策略的問題,以前品牌營銷面臨是有限的幾條路,是選擇大路還是小路的問題?,F在品牌前面是一片荒原,是如何開墾出一條新的品牌營銷的路。當品牌面臨很多選擇無所適從時,就需要定制化的市場營銷解決方案。針對具體品牌具體分析,什么樣的品牌營銷適合走什么樣的路。

下面我們聊聊品牌營銷定制化市場解決方案,以及解決方案的重復與迭代。品牌如何在荒原中找到屬于自己的營銷之路。

一、定制化市場解決方案

以前的品牌策略里,大概包含定位,包裝等品牌基本元素?,F在要說的市場解決方案,是品牌如何生長壯大,如何做營銷的問題。策略應該是結果導向,基于品牌愿景設置目標,根據目標輸出市場解決方案,根據市場解決方案配置資源與人員構架。每個行業,每個品牌的策略都不盡相同,每個解決方案可能千奇百怪,可能看著不像做營銷的,這都屬于正?,F象,要理解,要突破。比如我們比較熟悉的阿里巴巴,作為電商平臺,沒有一件商品是自己的開發,如何打造品牌平臺,才是他們要解決的核心問題。

阿里營銷團隊最終找到的解決方案是造IP,將不同品牌的貨品打亂重組,包裝成一個固定專題,貨品不是平臺的,專題IP是平臺的。于是目前有幾十上百個不同行業,不同屬性的營銷IP,且這些IP還在不斷迭代中。這個阿里的成功方案,別的品牌拿來用就不行,或者效果不好。如果是大快消,一瓶可樂,一盒牛奶,他們的解決方案就會完全不同。不同產品甚至不同品牌之間的解決方案,幾乎沒有可借鑒性。都是找李佳琦直播,有些品牌為了賣貨,有些品牌為了曝光,有些僅僅需要李佳琦的內容素材做二次傳播。要先想清楚策略,再決定內容形式。

對于品牌營銷的決策者,如不能想清楚解決方案,沒有堅定的策略方向,花錢就會很心虛,幾百萬上千萬的預算,應該買央視還是分眾,做直播還是做品牌都是迷茫不確定的。但如果有正確的解決方案,就敢于大膽花錢,錢花的才踏實。

二、一個品牌的營銷方案如何形成,如何執行,應該堅持和重復什么

1、設立長期目標

定解決方案之前先定目的,品牌要解決什么問題,希望達成什么目標。一盒牛奶的營銷問題是,產品迭代太慢,賣點單一,實在沒什么可聊的,品牌經理需要沒事找事做。然后是做營銷的必要性,一盒牛奶只要擺上貨架就能賣,為什么還要做營銷?谷粒多每年仍努力的做營銷,目的不是直接賣貨,是保持品牌活力。一個大眾消費品,如果長期只在貨架中,長期沒有品牌聲音,會逐漸失去活力直至被遺忘。比如前些年的涼茶熱,現在似乎是降溫了。

谷粒多的消費者溝通點是“鼓勵”,成為年輕人奮斗的陪伴者,成為加班熬夜中快速補充營養的“扛餓大品牌”。通過跨界青年文化,將產品與青年文化融合。從產品的定制包裝,到跨界IP廣告,再到大眾傳播。通過與青年文化的跨界,讓一盒傳統牛奶進入青年人生活中。長期堅持做,谷粒多就會一直在年輕人生活中??梢姽攘6嗟钠放崎L期營銷目標是可以被肯定的。

2、內在重復

然后是如何做的問題,最早我記得谷粒多曾冠名《奇葩說》,成為年輕人群的扛餓大品牌,去年做了海賊王IP定制包裝,今年再做國漫彈幕定制包裝。不同的項目,本質上是在重復跨界青年文化,或許下次跨界B站,跨界藝術,還是一樣的重復。就像阿里的雙11和天貓國潮,本質是一樣的項目。

回到如何跨界的事情上,有很多跨界是做聯合海報或傳播,這都是表面性的,也有一些做限量版,影響力非常有限。谷粒多跨界上影廠,首先是產品包裝,做了彈幕瓶定制版,這個包裝在全部渠道全量投放一段時間,可能會售賣百萬千萬瓶。然后傳播層面的IP定制視頻,黑貓警長、孫悟空與葫蘆兄弟同框,勾起年輕人的回憶殺,視頻將會在社交平臺進行大規模曝光。只是IP傳播還不夠破圈,需要更大眾化的內容。因此找來更有國民度的騰格爾,與B站知名UP主欣小萌合作,改編3大國漫IP金曲,并發布復古disco MV,在破圈的同時,獲得更大的長尾傳播。

IP跨界營銷三段論:產品跨界——核心品牌內容——破圈大眾傳播。

最后大眾留下的印象是,谷粒多還挺年輕,挺有活力的,就可以了。

3、外在迭代

這個解決方案谷粒多可以一直做,每年跨界一兩個知名IP,做一兩次大傳播,品牌活力就可以保持住。需要思考的是,每年都與什么青年文化跨界?這個需要不斷迭代,通俗點也叫追熱點,只是追更長時間范圍內的熱點。比如最近這些年國潮國漫被追捧,品牌也順勢進入國潮國漫。比如許多老藝人在B站以鬼畜的方式復活,像騰格爾老師這樣,也會被品牌追捧。

可能多年之后文學詩歌被青年人追捧,谷粒多或許會做個詩歌瓶。我們看許多歷史悠久的國際品牌,不管是蒂凡尼等奢侈品,還是耐克等大快消,無一不是跟隨大眾文化迭代,歷久彌新。希望未來中國沒有老字號,只有歷久彌新的年輕品牌。

一個品牌目的,不是直接賣貨,而是為了長期品牌活力,長期賣貨;一個解決方案,與大眾潮流文化跨界,做定制包裝與大眾傳播,給予年輕人奮斗路上的鼓勵;內在重復是,跨界不同IP本質是一回事,重復做,堅持做。外在迭代是,追隨時代潮流與社會情緒,保持與當下的年輕人情緒共振,讓品牌歷久彌新。

總結:

就品牌營銷策略來說沒有“作業”可抄的版本。一直以來,我們聊很多案例,目的不是讓大家模仿,不是夸贊創意多棒,效果多好,這些都不是目的。目的帶給品牌營銷決策者啟發和思考,探索案例背后的策略目的與方法,在更長的時間維度,更大的空間維度上定位當下。

市場解決方案同樣如此,別人的策略只是用來觀察與思考,當知道足夠多別人的策略后,會更容易為一個品牌找到其獨特的解決方案。之前遇到一些品牌主問我,你有沒有一些可套用的方法論,有沒有自己的策略模型?NO!在當下這個繽紛龐雜的環境中,任何模型都是徒勞,只能就事論事,只能發現問題解決問題,沒有任何一個答案能解答多個問題。

當下,如何在復雜環境中找到自己的解決方案?

首先是定目標,為什么做營銷?品牌生長到了什么階段,在此階段的關鍵任務是什么。剛剛成立的創新品牌,已經成熟的品牌,數碼3C,大快消,to B品牌等等,目標定錯了,刷再多的屏也沒用。

然后是定策略,正如品牌們的疑慮,直播帶貨要不要做?私域流量要不要做?短視頻要不要做?這些都是形式,核心是解決方案是否需要這些形式,如果需要就做,不需要就不做。

當解決方案在團隊中形成共識,它會成為衡量標準,CMO不用痛苦糾結對不對,品牌經理不用費心揣摩老板想要什么,達成共識后,基層人員也敢于做決策,這會大大提升工作效率。

接著是執行,正確的事情重復做,不要癡迷創新與花樣,能達成目的就是最大的創新。阿里接連不斷的創造營銷IP,谷粒多持續跨界青年文化IP。

從更長的時間維度上,要不斷迭代,大眾需要更新更強的文化刺激,品牌需要在大眾文化中建立品牌角色,并不斷迭代,讓品牌歷久彌新。

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